来源：资管风铃
作者：宫何
8月底，平安基金的APP将迎来正式下线停运。
根据安排，相关业务则将迁移至公司官网与微信服务号，用户可使用App同账户信息办理相关手续。
无独有偶的一个多月前，前海开源基金也停止了旗下APP运维。
作为两家千亿级机构的如此决策，只不过是行业机构加速逃离APP阵地浪潮的一次延续。
资管风铃统计发现，2024年以来已有财通、国寿安保等不少于18家公募管理人纷纷官宣了旗下APP下线，甚至还有不少机构直接关闭了低效的直销平台。
这个停运数量，几乎是过去5年来行业APP关闭总和的2倍之多。
这既是行业机构在过去数年的行业下行期的过冬节流结果，也是互联网流量渠道变迁的必然趋势。
从提升效率、强化分工角度看，这绝非一件坏事。
反而证明了更多机构在用“第一性思维”来重估APP的真实作用，从而得以节省更多精力投身于投研、产品乃至有价值的渠道开辟中去。
01
千亿难撑
近来不少官宣停运APP的选手，已不算是传统意义上的小机构。
前海开源的千亿规模能排在同业第59位，而平安基金则能以6500亿的规模位居行业第19位。
过去的APP停运的故事，更多发生在数百亿规模的小体量机构身上。
如今上述两家千亿机构的退出则意味着，哪怕是有着接近头部身位规模的存在，在烧钱做APP这件事上也扛不住了。
对于APP的断舍离，是行业在下行期不断控制经营成本的直接结果。
如果说，过去APP还被视为跻身腰部及以上的行业标配，足以成为管理人品牌展示的基础构成。
那么如今，数百万乃至上千万的开发运营，对于每年力图减亏或维持利润的机构而言，已然“蚊子再小也是肉”了。
节约成本只是一方面。
更关键在于：APP在经营上的边际助推力早已日渐式微。
大多数公募APP的设立初衷是开辟直销路径，但在产品同质化的当今，头部渠道依附始终是行业迈不过去的大山。
一方面，近年来增量来自于资管新规之后的银行理财搬家，决定了管理人对于银行渠道更强的依赖度；另一方面，是蚂蚁、天天等第三方头部代销平台的持续扩大，吸附了行业的绝大多数渠道，更何况直营还面临着第三方支付的限额限制等机制挑战。
巨头夹击下，中小机构距离打造“资产管理超市”的野心开始愈加遥远，直销的维持已是异常艰难，更不要说需更多资源投入的APP运维了。
除了销售规模，APP的另一价值是实现客户的服务连接与持营。
但近年的一个巨大变量是微信生态的崛起。
在服务号、小程序的功能日益完善后，相应需求的解决早已不再需要单独开设一个手机应用来保证。
在互联网流量的变异下，APP早就在退出轻量化的使用场景了，基金行业只不过是如此趋势的一个缩影。
尤其对中小机构来说，保留APP正在成为了一种不经济且无意义体面，而近年来的行业缩水与控费，显然成为了砍掉这笔投入的绝佳契机。
02
自渠何寻
公元14世纪，英国的逻辑学家威廉·奥康（William of Ockham）对于哲学界争执不休的形而上探讨无比厌倦，于是提出了一种新的观念——只承认确实可验证的东西，而其余空洞的普遍性观念应当被毫不留情的剔除。
这正是被后世所总结的奥卡姆剃刀定律——
如无必要，勿增实体
如此观念后来深刻影响了科学实验、生活方式、投资决策等多个领域，甚至推动美学挣脱了中世纪的繁复冗余，催生出后现代极简主义的审美新范式。
公募机构掀起的对APP的这场断臂，正是对奥卡姆剃刀律的化繁就简规律的映射，同样也是行业走向“财富管理-资产管理”专业化分工的趋势必然。
对于具体机构来说，保留APP与否始终是一笔被量化的经济账。
应用开发、系统匹配的投入能够预期转化或维持的长期规模有多少，当投入产出比长期不足时，及时止损并不意外。
无论APP或是小程序，都只是一种渠道形式，起决定作用的，仍然是对用户的价值力。
Steam一统江湖的今天，索尼、任天堂能够维系主机销售的关键，显然源于其下拥有诸多备受欢迎的独占游戏；链家曾经在地产上行期攻城略地，靠的不光是服务效率与铺店速度，更关键的神之一手，是用独家协议拿住了最多的优质房源。
当管理人缺乏有竞争力的产品线与服务支撑时，APP往往也只会徒有其表；
相反产品力或投资业绩常常达到供不应求的限购状态时，反而能够在渠道的建设与选择上拥有更多话语权。
公募机构试图开辟或维持APP运营前，需要想自己提出更多反问——
APP究竟能提供哪些满足用户的独特价值，而非仅是品牌装点或满足于向上管理？
如果缺少有说服力的答案，相信还会有更多机构加入逃离APP的大军。
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责任编辑：杨红卜
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